Marka Yönetimi Nedir? - Timur Demir Kişisel Blogu - timurd.com

Marka Yönetimi Nedir, Nasıl Ortaya Çıkmıştır? (Brand Management)

Başta büyük hızlı tüketim ürünleri (FMCG, fast moving consumer goods) şirketlerinde gördüğümüz marka yönetimi kavramına; markadan başlayarak, marka yönetiminin doğuşuna bakarak göz atacağız.

Marka Nedir?

Marka yönetiminin ne olduğuna girmeden önce markanın ne olduğunu tanımlamak ile başlamak doğru olacaktır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre marka:

“Bir marka; bir satıcının ürününü veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol veya başka herhangi bir özelliktir.”[1]https://www.ama.org/topics/branding/

– Amerikan Pazarlama Birliği

Marka Yönetimi Nasıl Ortaya Çıktı?

Pierre, (1999) marka yönetiminin 1931’de Procter & Gamble içerisinde ortaya çıkmaya başladığını söyler. [2]Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. MIT Sloan Management Review40(2), 53. O zamanki P&G yönetim kurulu başkanı; şirketin her markasının kendi marka yöneticisi ve asistanlarına sahip olması gerektiğini, marka özelinde çalışacak bu kişilerin reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerinden sorumlu olması gerektiğine karar vermiştir.

P&G’nin ardından marka yönetimi metodolojisine geçen diğer şirketlerden bazıları: 1935’te Johnson and Johnson, 1950’de General Eletric, 1956’da Kimberly Clark, 1964’de Heinz olarak gösterilebilir. Fakat P&G’nin bu adımı ilk yıllarda diğer firmaları pek etkilememiştir, hatta ilk zamanlarda nihai tüketiciye hitap eden üreticilerden (B2C, business to consumer) ziyade endüstriyel pazara hitap eden (B2B, business to business) üreticiler arasında yaygınlaşmıştır (Low, 1994). 1970’lerin ortalarına gelindiğinde ise marka yönetimi ve türevi uygulamalar birçok şirkette yaygın hale gelmiştir. [3]Low, G. S., & Fullerton, R. A. (1994). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research31(2), 173-190.

Marka Yönetimi - Procter & Gamble'ın markalarından bazıları
Marka Yönetimi – Procter & Gamble’ın markalarından bazıları

Marka Yönetimi Nedir?

Oxford University Press’den çıkan Strategic Brand Management kitabında marka yönetimi “algıların yönetimi” olarak tanımlanır. [4]Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management. Oxford University Press, USA. Kitapta Red Bull’un size ne anlam ifade ettiğini bi cümlede açıklamayı denemenizi ister. Cevabın yüksek kafeinli şekerli bir içecek yerine; büyük ihtimalle cesaret, korku, heyecan gibi hisler ya da risk alan, tehlikeli, özgür bir insan tanımlaması olacağını belirtir. Bu gibi bir algının da, hedef kitlelere yönelik iletişim çalışmanlarının dikkatlice yönetimi ile olacağını söyler.

Marka Yönetimi - Red Bull markasının çağrıştırdıkları
Marka Yönetimi – Red Bull markasının çağrıştırdıkları

Marka yönetiminin akademik tanımlarından birini de Kotler ve Pfoertsch 2006 yılında yayınlanan “B2B Brand Management” kitabı ile yapmıştır:

“Marka yönetimi; marka stratejisinin planlanmasını, geliştirilmesini, uygulanmasını ve değerlendirilmesini sistematik olarak yöneten örgütsel çerçevedir (framework).”[5]Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Springer Science & Business Media.

Bu kitap genel olarak endüstriyel pazardaki marka yönetimi incelese de bu yalın tanım, iki tür pazarı kapsayan ortak bir tanım olarak görülebilir. Ayrıca B2B şirketler için de marka yönetiminin önemli olduğunu vurgulayan kitapta; yazarlar Microsoft, IBM, Intel, Cisco, Oracle, Boeing gibi markalardan bahsederek, dünyayının en güçlü markalarından bazılarının da ana operasyonları B2B üzerinde olan markalar olduğunu vurgularlar. Kısaca markanın önemi, B2C pazarda olduğu kadar B2B pazarda da geçerlidir.

Bu iki tanımın da üzerine; marka yönetimini, markanın tüketici gözünde algısını yönetmek, markanın başarısı için pazarlama, reklam ve iletişim çalışmalarının yönetmek ve bu yönde stratejiler geliştirmek olarak görebiliriz. Kısaca markanın başarısını artırmayı amaçlayan bir fonksiyondur. Bu nedenle de marka yöneticileri, hedef kitlelerini iyi tanımak, markayı iyi tanımak ve bu doğrultuda iyi bir algı oluşturmak için çalışmak durumundadır.


Google ”Dijital Pazarlamanın Temelleri” Sertifikası hakkındaki yazıya göz atın: https://timurd.com/google-dijital-atolye-sertifikasi-nedir/

Referanslar

1 https://www.ama.org/topics/branding/
2 Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. MIT Sloan Management Review40(2), 53.
3 Low, G. S., & Fullerton, R. A. (1994). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research31(2), 173-190.
4 Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management. Oxford University Press, USA.
5 Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Springer Science & Business Media.

Bir Cevap Yazın