Marka Yönetimi Nedir, Nasıl Ortaya Çıkmıştır? (Brand Management)

Başta büyük hızlı tüketim ürünleri (FMCG, fast moving consumer goods) şirketlerinde gördüğümüz marka yönetimi kavramına; markadan başlayarak, marka yönetiminin doğuşuna bakarak göz atacağız.

Marka Nedir?

Marka yönetiminin ne olduğuna girmeden önce markanın ne olduğunu tanımlamak ile başlamak doğru olacaktır. Amerikan Pazarlama Birliği’nin (American Marketing Association) tanımına göre marka:

“Bir marka; bir satıcının ürününü veya hizmetini diğer satıcılardan farklı olarak tanımlayan bir ad, terim, tasarım, sembol veya başka herhangi bir özelliktir.”[1]https://www.ama.org/topics/branding/

– Amerikan Pazarlama Birliği

Marka Yönetimi Nasıl Ortaya Çıktı?

Pierre, (1999) marka yönetiminin 1931’de Procter & Gamble içerisinde ortaya çıkmaya başladığını söyler. [2]Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. MIT Sloan Management Review40(2), 53. O zamanki P&G yönetim kurulu başkanı; şirketin her markasının kendi marka yöneticisi ve asistanlarına sahip olması gerektiğini, marka özelinde çalışacak bu kişilerin reklam ve diğer pazarlama faaliyetlerinden sorumlu olması gerektiğine karar vermiştir.

P&G’nin ardından marka yönetimi metodolojisine geçen diğer şirketlerden bazıları: 1935’te Johnson and Johnson, 1950’de General Eletric, 1956’da Kimberly Clark, 1964’de Heinz olarak gösterilebilir. Fakat P&G’nin bu adımı ilk yıllarda diğer firmaları pek etkilememiştir, hatta ilk zamanlarda nihai tüketiciye hitap eden üreticilerden (B2C, business to consumer) ziyade endüstriyel pazara hitap eden (B2B, business to business) üreticiler arasında yaygınlaşmıştır (Low, 1994). 1970’lerin ortalarına gelindiğinde ise marka yönetimi ve türevi uygulamalar birçok şirkette yaygın hale gelmiştir. [3]Low, G. S., & Fullerton, R. A. (1994). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research31(2), 173-190.

Marka Yönetimi - Procter & Gamble'ın markalarından bazıları
Marka Yönetimi – Procter & Gamble’ın markalarından bazıları

Marka Yönetimi Nedir?

Oxford University Press’den çıkan Strategic Brand Management kitabında marka yönetimi “algıların yönetimi” olarak tanımlanır. [4]Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management. Oxford University Press, USA. Kitapta Red Bull’un size ne anlam ifade ettiğini bi cümlede açıklamayı denemenizi ister. Cevabın yüksek kafeinli şekerli bir içecek yerine; büyük ihtimalle cesaret, korku, heyecan gibi hisler ya da risk alan, tehlikeli, özgür bir insan tanımlaması olacağını belirtir. Bu gibi bir algının da, hedef kitlelere yönelik iletişim çalışmanlarının dikkatlice yönetimi ile olacağını söyler.

Marka Yönetimi - Red Bull markasının çağrıştırdıkları
Marka Yönetimi – Red Bull markasının çağrıştırdıkları

Marka yönetiminin akademik tanımlarından birini de Kotler ve Pfoertsch 2006 yılında yayınlanan “B2B Brand Management” kitabı ile yapmıştır:

“Marka yönetimi; marka stratejisinin planlanmasını, geliştirilmesini, uygulanmasını ve değerlendirilmesini sistematik olarak yöneten örgütsel çerçevedir (framework).”[5]Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Springer Science & Business Media.

Bu kitap genel olarak endüstriyel pazardaki marka yönetimi incelese de bu yalın tanım, iki tür pazarı kapsayan ortak bir tanım olarak görülebilir. Ayrıca B2B şirketler için de marka yönetiminin önemli olduğunu vurgulayan kitapta; yazarlar Microsoft, IBM, Intel, Cisco, Oracle, Boeing gibi markalardan bahsederek, dünyayının en güçlü markalarından bazılarının da ana operasyonları B2B üzerinde olan markalar olduğunu vurgularlar. Kısaca markanın önemi, B2C pazarda olduğu kadar B2B pazarda da geçerlidir.

Bu iki tanımın da üzerine; marka yönetimini, markanın tüketici gözünde algısını yönetmek, markanın başarısı için pazarlama, reklam ve iletişim çalışmalarının yönetmek ve bu yönde stratejiler geliştirmek olarak görebiliriz. Kısaca markanın başarısını artırmayı amaçlayan bir fonksiyondur. Bu nedenle de marka yöneticileri, hedef kitlelerini iyi tanımak, markayı iyi tanımak ve bu doğrultuda iyi bir algı oluşturmak için çalışmak durumundadır.


Google ”Dijital Pazarlamanın Temelleri” Sertifikası hakkındaki yazıya göz atın: https://timurd.com/google-dijital-atolye-sertifikasi-nedir/

Referanslar

1 https://www.ama.org/topics/branding/
2 Berthon, P., Hulbert, J. M., & Pitt, L. F. (1999). Brand management prognostications. MIT Sloan Management Review40(2), 53.
3 Low, G. S., & Fullerton, R. A. (1994). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of marketing research31(2), 173-190.
4 Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L., & Pervan, S. (2015). Strategic brand management. Oxford University Press, USA.
5 Kotler, P., & Pfoertsch, W. (2006). B2B brand management. Springer Science & Business Media.

Yandex Connect ile Kendi Alan Adınızla Ücretsiz E-Posta Hizmeti Almak

Eğer bir alan adı sahibiyseniz ve bu alan adınızla ücretsiz bir e-posta hizmetinden faydalanmak istiyorsanız Yandex Connect hizmetini kullanabilirsiniz. Eskiden “Yandex Kurumlar İçin Mail” adında olan ve “kurum.yandex.com.tr” üzerinden erişilebilen bu servis artık Yandex Connect adını aldı ve “connect.yandex.com” üzerinden hizmet veriyor.

Yandex Connect ile “isim@alanadiniz.com” gibi bir e-posta adresini kolaylıkla alabilirsiniz. Adım adım bu işlemin nasıl yapılacağına bakalım.

Yandex Connect’e Giriş Yapmak

Yandex Connect Ücretsiz Seçeneği ile 1000 Kullancıya Kadar Ücretsiz E-posta Hesabı Açabilmenize Olanak Veriyor

Öncelikle connect.yandex.com adresine gidip bir hesap oluşturmanız gerekli. Sayfanın sağ üst kısmında bulunan “Try Out” butonuna tıklayarak hesap oluşturma/giriş yapma kısmına gelebilirsiniz. (Bu nokta mevcut herhangi bir Yandex hesabınızı kullanabilirsiniz.)

Giriş yaptıktan sonra kurumunuz için bir ad girmenizi isteyecektir, sonrasında Kurumlar İçin Mail kısmına tıklayarak ilerleyebilirsiniz.

Yeni bir alan adı eklemek

Alan adınızı girerek devam edebilirsiniz. Ardından alan adınızı belirtmiş olduğunu yöntemlerden birini kullanarak doğrulamanızı isteyecek, bu noktada ben DNS kayıtlarını değiştirerek doğrulama yapacağım.

DNS Kayıtlarını Yapmak

Yandex Connect Alan Adımızı Doğrulama

DNS kayıtlarını değiştirmek için Digital Ocean üzerindeki alan adımın bulunduğu sekmeye tıklıyorum. Siz de DNS kayıtlarınızı kullandığınız platform üzerinden değiştirebilirsiniz.

Digital Ocean’ın domain yönetimi ekranına gelerek, DNS kayıtlarımızı güncelleyebiliyoruz.

Bir TXT kaydı oluşturarak değer kısmına “yandex-verification:…” kod ile başlayan kısmı tamamen kopyalayarak yapıştırıyoruz. Bu işlemden sonra Yandex’in panelinde doğrula diyerek alan adımızın doğrulanmasını talep ediyoruz.

Bu aşamada bir sıkıntı yaşarsanız bir HTML dosyası ile de doğrulama yapabilirsiniz. Eğer her şey yolunda giderse şimdi DNS kayıtlarımıza yeni bir MX kaydı ekleyerek devam edeceğiz.

MX Kaydını Yapmak

MX kayıtlarını yapmamız gerektiğini gösteren uyarı

MX kaydı eklemek için şu adresteki Yandex Support sayfasına bakabiliriz.

Yandex Support MX Kaydı Sayfası

Sayfada verilen bilgilere göre DNS kayıtlarımızı yönettiğimiz platforma gidip yeni bir MX kaydını “mx.yandex.net.” değerini “MAIL PROVIDERS MAIL SERVER” kısmına girerek oluşturuyoruz.

Digital Ocean’da Yandex Connect İçin MX Kaydı Oluşturmak

MX kaydımızın Yandex Connect üzerinde görülmesi biraz sürebilir. Kaydımız Yandex tarafından algılandıktan sonra (bu süre bu denememde 5 dk oldu) “Alan adı onaylandı ve çalışmaya hazır” yazısını göreceğiz.

Yandex Connect Alan Adı Onaylandı Yazısı

Bu aşamadan sonra göndereceğimiz e-postaların spam’e düşmemesi için iki tane daha ayar yapmamız gerekiyor. Bunlar Yandex Support sayfasında bulunan SPF Kaydı ve DKIM İmzası ayarı.

SPF Kaydını Ayarlamak

SPF kaydını ayarlamak için Yandex Support’un bu sayfasına bakabiliriz.

Yine ilk aşamada yaptığımız gibi bir TXT kaydı oluşturacağız ve eğer sadece Yandex server’larından e-posta göndermek istiyorsak üst kısımdaki “v=spf1 redirect=_spf.yandex.net” değerini gireceğiz.

Bu işlemden sonra DKIM imzası ayarını yapacağız.

DKIM İmzasını Ayarlamak

DKIM (DomainKeys Identified Mail) İmzası ile gönderilen e-postanın bir alan adı ile eşleşmesini sağlıyoruz. Bu da Yandex Mail’de sıkılıkla yaşanabilen spam’e düşme sorununun yaşanmamasını sağlıyor.

Yandex Support – DomainKeys Identified Mail Signature Ayarlama Sayfası

DKIM kaydını ayarlamak için öncelikle Yandex Connect üzerindeki E-postalar sayfasına gidiyoruz. Bu sayfada DKIM sekmesine giderek Yandex’in bize özel oluşturmuş olduğu imza kodunu kopyalayabiliriz.

Bu kopyaladığımız kodu, DNS kayıtlarını yönettiğimiz platforma gelerek bir TXT kaydı oluşturup ona değer olarak yapıştırıyoruz. Bu sefer “name” kısmına “mail._domainkey” değerini giriyoruz.

Bu aşamalardan sonra başka bir DNS kaydı yapmamıza gerek yok. Mail adreslerini oluşturup kullanmaya başlayabiliriz.

Kullanıcı ve E-posta Adresi Oluşturmak

Yandex Connect sol menüsündeki en üstteki başlığa tıklayarak bir çalışan ekliyoruz ve böylece ilk e-posta adresini oluşturmuş oluyoruz.

Sonrasında oluşturduğumuz bu e-posta adresine belirlediğimiz şifre ile Yandex Mail üzerinden giriş yapıp bir e-posta göndermeyi deneyelim.

Kendi kişisel Gmail hesabıma bir mail atmayı denedim ve giden mail direkt birincil e-posta klasörüne düşerek, spam filtresine takılmadı. Bunun yanı sıra onaylanmayan e-posta hesaplarındaki profil resminin yerinde soru işareti çıkması durumu da yaşanmadı. Ayrıca atmış olduğum mail Gmail tarafından otomatik olarak önemli olarak işaretlendi.

Bu adımları uygulayarak sorunsuz bir şekilde çalışan “isim@alanadiniz.com” tarzında bir e-posta hesabına Yandex Connect üzerinden sahip olabilirsiniz. Digital Ocean ve Yandex Connect’in nasıl eşleştirileceği de bu yazıda gösterilmiştir.

Herhangi bir sorunuz olursa yorum yazarak sorabilirsiniz. 🙂

Google Dijital Atölye Sertifikası Nedir?

Google Türkiye’nin geçen yıl başlattığı Google Dijital Atölye projesi, herkesin kolayca dijital pazarlama hakkında bilgi sahibi olmasını sağlayan şu an 26 konuyu kapsayan 106 dersten oluşan ücretsiz çevrimiçi bir eğitim programı.  Google’ın farklı ülkelerde de benzer sürümlerini uyguladığı bu program geçen sene Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, İŞKUR ve TOBB’un desteği ile Türkiye’de faaliyete geçti.

 

Program Neleri İçeriyor?

Eğitim; arama moturu optimizasyonu, arama motoru reklamcılığı, analitik araçlar gibi bir çok konuyu içeriyor. Genel olarak Google’ın Adwords, Analytics, Trends, Keyword Planner gibi birçok uygulamasının nerelerde işe yaradığını ve nasıl kullanılacağını, temel bir  dijital pazarlama eğitimi ile birlikte sunuyor. Bir yandan temel bir dijital pazarlama eğitimi veren Google, doğal olarak kendi araçlarının da reklamını yapıyor.

Google Dijital Atölye eğitim programı, dijital pazarlamaya giriş yapmak isteyenlere ya da temel olarak bilgisini tazelemek isteyenler hitap ediyor. Özellikle KOBİ’lere ve kariyerinin başında olanlara yönelik hazırlanmış bu program sonunda; bir işletmeyi internete taşımak, çevrimiçi reklam türleri, temel dijital pazarlama stratejileri gibi konularda bilgi sahibi oluyorsunuz.

 

Nasıl Google Dijital Atölye Serifikası Alınır?

Google Dijital Atölye sertifikasını almak için eğitimde bulunan 26 konuya ait 106 dersi tamamlamanız gerekiyor. Bu derslerin sonunda küçük bir test bulunuyor. Ders sonu testleri genelde oldukça kolay ve sizi doğru cevabı bulmaya iten türden sorulara sahip. Konu bitiminde de genel olarak bilginizi ölçen testlere tutuluyorsunuz. Bütün konuları bitirdikten sonra basit bir final sınavı ile eğitimi tamamlamış oluyorsunuz. Final sınavdan sonra programda yer alan fakat sertifika kapsamında olmayan “bonus içerikler” sekmesine de göz atabilirsiniz.

Eğitim sonunda Google tarafından “pdf” formatında verilen bir “Online Pazarlama Temel Eğitimi” sertifikasına sahip oluyorsunuz. Bu sertfikanın İngilizce versiyonu “Online Marketing Fundamentals” olarak geçmekte. Bu alanda ilerlemek isteyenler açısında böyle bir sertifika, konuya dair temel bir bilgi birikimine sahip olduğunu göstermek açısından faydalı olabilir. Fakat genel olarak, sertifikadan çok şu ana kadar yapmış olduğunuz işlerin sizi daha iyi temsil edeceğini düşünüyorum.

Google Dijital Atölye Serifikası
Google Dijital Atölye programını tamamladığınızda verilen sertifika

Google Dijital Atölye Sertifika Ana Programının Başlıkları

  • İşletmenizi online ortama taşıyın
  • Kullanıcıların işletmenizi web’de bulmasını kolaylaştırın
  • Sosyal medya veya mobil platform aracılığıyla bölgenizde bulunan daha fazla tüketiciye ulaşın
  • Reklam yayınlayarak daha fazla müşteriye ulaşın
  • Web trafiğini izleyin ve ölçün
  • İnternette ürün veya hizmet satın
  • İşletmenizi global düzeye taşıyın

 

Özet olarak Google Dijital Atölye, Dijital Pazarlama’ya ilgi duyanların başlayabilecekleri ücretsiz temel bir eğitim programı. Bu eğitimden sonra Google Adwords ve Google Analytics gibi araçların sertfika programlarına bakabilirsiniz. Eğitime buradan ulaşabilirsiniz.

Dijital pazarlama hakkında diğer yazılarıma buradan göz atabilirsiniz.